Brat summer – trend, który pomalował świat na zielono

14-08-2024

Odcień zieleni z okładki albumu „Brat” Charli XCX pojawia się już wszędzie, od Instagrama, poprzez reklamy popularnych produktów, aż po kolekcje marek odzieżowych. Przeniknął nawet do kampanii prezydenckiej w USA, za sprawą Kamali Harris, która zdecydowała się dołączyć do „bratosfery”. I chociaż Polacy wydają się być nieco odporniejsi na ten letni trend, do nas także doleciał, niesiony oczywiście na skrzydłach globalizacji. Być może „brat summer” to już trochę babie lato, jednak w Polsce ma się całkiem nieźle.

Hashtagiem #Bratsummer oznaczono kilkadziesiąt tysięcy filmów na TikToku i 32.000 postów na Instagramie. Do chwili, kiedy ten artykuł się ukaże, wartości te zapewne się podwoją. Według Google Trends liczba wyszukiwani „brat summer” rośnie nieustannie od pierwszego tygodnia czerwca. Gdy start Kamali Harris ogłoszono nawiązując do charakterystycznej kolorystyki, która zalała profile polityków na platformie X, stało się jasne, że mamy do czynienia z trendem przez duże „T”.

Pomysł specjalistów od wizerunku Kamali Harris okazał się strzałem w dziesiątkę, który trafił prosto w serca młodych wyborczyń i wyborców. Hasztag „Kamala is brat” szybko rozszedł się w social mediach, a hasztag „kamalaharris” zaczął być używany wielokrotnie częściej niż kiedykolwiek w przeszłości. Można zatem nie wiedzieć, czym jest „brat summer”, ale nie da się go nie zauważyć. Na TikToku filmy wyjaśniające „modus operandi brat summer” zgromadziły ponad miliony wyświetleń. Są wśród nich szczegółowe tutoriale o tym, jak wejść do „bratosfery” (to określenie ukute przez samą Charlie XCX), co nosić, jaki kolor szminki wybrać, jakim samochodem jeździć, co pić, jak mówić… i tak dalej.

I o ile z braku odpowiedniej wiedzy i merytorycznego przygotowania nie mam odwagi zająć się oceną samego albumu, warstwy muzycznej, czy tym bardziej artystki, spróbuję przenalizować warstwę marketingowo- komunikacyjną (celowo omijam „brzydkie” i wstydliwe w Polsce słowo PR). Bo „brat summer” i promocja albumu Charli XCX to majstersztyk marketingu skierowanego głównie do pokolenia Z, a wraz z nim do wszystkich, którzy zetki naśladują, a zatem także do mnie, czyli millenialsa. Brat o coś więcej niż zbiór chwytliwych piosenek, to już, jeśli to fenomen kulturowy, to co najmniej trend, oparty na autentyczności, wyzwolonej kobiecości i odrzuceniu przeciętności. Idealnie wpisuje się w to, co wiemy o obecnym pokoleniu młodych dorosłych, czyli w branżowym żargonie, o grupie docelowej.

O co zatem chodzi(ło) w brat summer?

Najważniejszym kolorem lata 2024 został specyficzny odcień jaskrawej zieleni. Trochę fluorescencyjny, trochę limonkowy, a trochę podobny do tła wiadomości SMS z iPhone ‘a, mieszczący się gdzieś między 360 a 375 na skali Pantone. Samo określenie „brat summer” odnosi się do albumu pt. „BRAT" brytyjskiej gwiazdy muzyki, Charli XCX, który ukazał się w czerwcu. Okładka jest prosta – napis „brat” na zielonym tle. Angielskie słowo „brat” najczęściej tłumaczone jest na polski jako „bachor”, chociaż być może trafniejsze w tym kontekście byłoby użycie słowa „gówniara”, „małolata” czy nawet „siksa”. Oznacza bowiem pewną siebie dziewczynę, zuchwałą, pyskatą, a nawet wyzywającą buntowniczkę skłonną do imprezowania, poszukiwania chaosu i pakowania się damsko-męskie kłopoty. Brat summer to zabawa, która nie jest wolna od wszelkich używek – utwory Charlie XCX wprost mówią o melanżu, paleniu, piciu i wciąganiu kresek, ale zdecydowanie nie tylko o to chodzi.

Sama artystka definiuje brat jako dziewczynę, która jest „trochę chaotyczna i kocha imprezować, może czasami mówi głupie rzeczy” oraz „jest szczera, bezpośrednia i trochę niestabilna” a z estetycznego punktu widzenia zestaw startowy brat summer obejmowałby „paczkę fajek, zapalniczkę Bic i obcisły, biały top założony bez stanika”.

W tym kontekście termin „brat summer” to trochę „call to action”, by nie powiedzieć „okrzyk bojowy”, bo niesie za sobą ogromny potencjał mobilizujący. Wszyscy chcą być brat, nawet jeśli jeszcze o tym nie wiedzą.

Czy to coś kompletnie nowego, czego jeszcze nie było? W duchu postmodernizmu śmiem postawić tezę, że, właściwie wszystko (w pewnym sensie) już było. Pyskatymi odważnymi małolatami były w swoich czasach już różne niepokorne gwiazdy, które starały się namieszać w branży, buntując się przeciw schematom, oczywiście każda na swój sposób. Wystarczy wspomnieć chociażby wczesne lata kariery królowej popu Madonny, późniejszą Avril Lavigne, idąc dalej można by doszukiwać się podobnych odcieni „zbuntowanej małolaty” u Billie Eilish, a przy pewnej dozie dobrych chęci, nawet u Britney Spears czy Katy Perry. Nie wspominając o raperkach, które narozrabiać potrafią i robią to już od czasów Gangsta Boo i Foxy Brown, aż po Spice Ice, Doję Cat, Nicki Minaj i Cardi B. Każda z nich zapewne znalazłaby swój odcień zieleni na „skali bratowości”, gdyby taka istniała, każda zapewne była „brat”… na miarę swoich czasów. Bo brat wyraża też pewien zeitgeist.

Czy zatem brat summer jest nowością, jako letni trend? Odpowiedź na to pytanie również brzmi „nie”.

Już od kilku lat sezon letni stał się brandingowym poligonem. Najpierw pojawiło się „Hot Girl Summer”, tytuł utworu Megan Thee Stallion z 2019 roku, który wkrótce stał się uniwersalnym określeniem pierwszego lata po zniesieniu ograniczeń związanych z pandemią COVID w 2021 roku. Jak większość rzeczy, które rozchodzą się w internecie, nomen omen, viralowo, wyrażenie to nie miało sprecyzowanego znaczenia. Chodzi raczej o nastrój, klimat, który można wyrazić za pomocą zdjęcia, ubrania, ale też cytatu, mema i serii emotek.

Potem nadszedł czas na „feral girl summer”, które niejako w opozycji, miało wyrażać prawo do pokazywania się w social media w stanie „nieidealnym”. Był to już pewien zwrot w kierunku szerszego trendu, jakim jest autentyczność i akceptacja elementów chaosu. Z podobnych idei wyrosło „rat girl summer”. A skoro różne odsłony etykietowania letniego sezonu obserwowano od 3 lat, nie ma się co dziwić, że wkrótce wzięli się za to najlepsi spece od marketingu. I tak w zeszłym roku, kolorem lata stał się róż w odcieniu Barbie. Wyszukiwania na Pinterest dotyczące „Barbie pink" w USA i Wielkiej Brytanii wzrosły o 100% rok do roku, a wyszukiwarka mody Lyst zanotowała wzrost liczby wyszukiwań różowej odzieży na poziomie 416%. Czym różniło się to lato od poprzednich? Było powiązane z produktem, którym był film „Barbie” oraz z całym uniwersum powiązanych z nim marek, stylów, trendów i produktów.

Co przesądziło o sukcesie „brat summer”?

Trudno powiedzieć, gdyż przed brandingowymi zespołami stało tutaj zadanie znacznie trudniejsze niż rok wcześniej. Otóż lalkę Barbie znał każdy, a róż skutecznie uwalniał pokłady nostalgii i od lat był marką samą w sobie. W tym roku produktem podstawowym był album muzyczny, a podstawą brandingu okładka albumu, ozdobiona tylko słowem „brat” napisanym małymi literami na zielonym tle. Oprócz koloru do dyspozycji była jedynie typografia- słowo „brat” jest napisane czcionką zbliżoną do Arial/ Arial Narrow, którą znamy z ekranów komputerów, popularną we wczesnych latach 2000. Być może to także wywołało nostalgię u wielu millenialsów, którzy pamiętają używanie MSN Messenger.

Niegdyś marki wybierały kolor, ale potem cierpliwie musiały poczekać całe lata, zanim ktoś zaczął kojarzyć kolor z produktem, jak w przypadku Barbie, Coca Coli czy Milki. Charli XCX udało się spektakularnie przyspieszyć ten proces. I z pewnością nie można tu mówić o przypadkowym sukcesie.

Słowami Laurie Pressman, wiceprezeski Pantone „Kolor to język. Przyciąga nas, a nasza relacja z kolorem często zachodzi poza naszą świadomością." a zarówno artyści, jak i odbiorcy coraz bardziej zwracają uwagę na kolor. Nie jest już tajemnicą, że Pantone od dziesięcioleci po cichu dobiera kolorystykę na potrzeby znanych muzyków – to właśnie Pressman standaryzowała czerwień Rolling Stones czy fiolet Prince'a.

Zielony odcień brat został stworzony przez studio projektowe Special Offer Inc., zieleń „brat" wybrano po długich miesiącach pracy, spośród około 500 opcji.

View this tweet on Twitter

To sama Charli XCX była autorką briefu, dokładnie określając, jakie konotacje ma rodzić barwa, która miała pasować do „bratosfery” (tego terminu używa sama artystka) i najlepiej wyrażać charakter „brat”. Według przedstawicieli studia Special Offer Inc. Można powiedzieć że szukano koloru, który będzie… odpychający. No tak, bo przecież Brat nie kokietuje.

Być może trend trafił w wiele insightów, które nawet trudno wymienić, a być może supermocą kampanii jest bardzo spójne podejście 360 i budowa wizerunku opartego na „kontrolowanym chaosie”, świetna kampania teaserowa oraz dobór spójnych kanałów. Od imprez Boiler Room po Bratmobile, od imprezy premierowej, poprzez zdjęcia celebrytów na brat walll i konflikt z Lorde, aż po wywiady z dziećmi w Recess Therapy, od projekcji kinowej inspirowanej brat po … - ruchów promocyjnych było mnóstwo. O ile zapewne start kampanii był wynikiem skrupulatnie zaplanowanej strategii, o tyle dalsze jej życie udało się podtrzymać całkowicie organicznie, gdyż serca internautów udało się skutecznie podbić już na samym początku.

I choć nie ma do dziś oficjalnych produktów „Brat summer” wiele marek się pod ten trend podczepia. Czy doradziłabym takie działanie klientowi? Tylko jeśli jego wartości i grupa docelowa byłyby spójne z filozofią Brat. No i jeśli kampania byłaby gotowa „na już”, bo… no właśnie, lato przemija. Ile jeszcze pożyje trend brat?

Czy „brat is dead”?

Nie ma złudzeń - koło kolorów obraca się dość szybko. Z pewnością już kolejne marki myślą, jak wylansować kolor lata 2025.

Inherentną cechą trendów jest to, że nie żyją one zbyt długo, szczególnie wśród młodszych odbiorców, przyzwyczajonych do krótkiej żywotności treści. To proste – awangarda traci zainteresowanie wszystkim, co stanie się mainstreamem. Gdy jakikolwiek produkt, marka czy trend osiągnie pewien punkt nasycenia, nieuchronnie zostanie podjęte przez ludzi, zwanych złośliwie randomami, że posłużę się nomenklaturą bardzo współczesną. Gdy czymś interesuje się odbiorca przypadkowy, mainstreamowy, nie do końca modny i rozumiejący – trend momentalnie traci rozpęd i staje się passe. Śmierć trendu w takim sensie nie jest oznaką porażki, to po prostu naturalny cykl życia. Jednak, choć brat summer się skończy, bratosfera ma szansę przetrwać dłużej.

I choć łatwo ulec pokusie sprowadzenia „brat” do promowania relatywizmu moralnego i używek, to coś znacznie więcej. To opowieść o tym, czego brakuje nie tylko młodym pokoleniom (w Internecie roi się od ludzi znacznie starszych, którzy identyfikują się z tym nurtem). Paradoksalnie brat summer jawi się znacznie zdrowiej nawet niż pozornie niegroźny i autentyczny trend „clean girl”. Ten ostatni dość podstępnie, bo pod pozorem odrzucenia przymusu nakładania makijażu, propaguje skomplikowane procedury dbania o urodę, wiążące się, a jakże, z marketingiem, ponieważ wiąże się z potrzebą zakupu całej masy produktów do pielęgnacji, czyli tworzy de facto potrzebę konsumencką. Jednocześnie trend ten podsyca pogoń za kolejnymi nieosiągalnymi ideałami piękna. Bo chociaż wiele mówi się o ciałopozytywności, clean girls wbiją w kompleksy wszystkich, którzy nie osiągną idealnej cery, którą mogliby pokazać bez makijażu.

Brat summer propaguje nie tylko hedonizm i odrzucenie norm społecznych, ale przede wszystkim bycie sobą, nawet na przekór opinii otoczenia. Brat summer to charakterystyczny dla pokolenia Z zwrot ku lekko brudnej autentyczności, w opozycji do instagramowego lukru i to właśnie ze zmęczenia udawaniem wyrasta. Pod tym względem brat summer może mieć walor wyjątkowo oczyszczający i uwalniający od nowych ciężarów, które szczególnie my, dziewczyny i kobiety (choć nie tylko), dźwigamy na sobie, odkąd pojawiły się social media.

Brat summer w pewien sposób walczy o nasze prawo do indywidualności i samoakceptacji, czyli także o prawo do samodzielnego dokonywania życiowych wyborów. Pod tym względem oskarżenia o wulgarność nie różnią się niczym, od oskarżeń kierowanych niegdyś pod adresem kobiet noszących spodnie, używających czerwonej szminki, opalających się topless, czy palących papierosy na ulicy. Dlatego doceniam siostry Brat i wierzę, że będą one powracać każdego lata, możliwe, że w innym kolorze.

tekst: Agnieszka Wrońska