Reakcje w mediach społecznościowych oscylują między nostalgią a sarkastycznym „wreszcie”. Jeden z komentujących na X trafnie zauważył:
„MTV umarło kulturowo i duchowo, gdy przestało emitować teledyski”.
Korporacyjny upadek jednej z najchłodniejszych marek w historii – smutne, ale nieuniknione. Inni wspominają z sentymentem MTV 80s, jednocześnie wytykając głównemu kanałowi obsesję na punkcie „śmieciowych programów reality”.
Warto przypomnieć skalę kulturowego wpływu, jaki MTV miało w swoim złotym okresie. Premiera „Thrillera" Michaela Jacksona, szesnastogodzinna transmisja Live Aid w 1985 roku – to momenty, które kształtowały nie tylko gust muzyczny pokoleń, ale sposób, w jaki myślimy o muzyce jako o doświadczeniu audiowizualnym. Brytyjska wersja stacji, uruchomiona w 1997 roku teledyskiem do „Three Lions” Davida Baddiela i Franka Skinnera, zdążyła stworzyć własną tożsamość, zanim w 2011 roku główny kanał całkowicie wyrzucił muzykę do kanałów siostrzanych.
Polska na Zachodzie
Polska historia MTV rozpoczęła się 7 lipca 2000 roku, gdy kanał zastąpił lokalną Atomic TV. Inauguracyjny koncert na sopockim molo, gdzie wystąpili Kayah, Myslovitz, Reni Jusis, Moloko i Groovekojad, miał świadczyć o tym, że „już nie trzeba było tęsknić za Zachodem – teraz sami nim byliśmy”. Pierwszym wyemitowanym teledyskiem był klip Kayah „JakaJaKajah”. W 2008 roku MTV Polska miało przyzwoity udział w rynku wynoszący 0,32 procent, ale już w 2020 roku było to zaledwie 0,032 procent.
Pokolenie, które witało MTV Polska, w tym osoba piszącej, dorastało jeszcze w cieniu PRL-u. Ich starsi koledzy z liceum zazdrościli zachodnim kuzynom możliwości oglądania teledysków na żywo, oni sami czekali niecierpliwie na powtórki z festiwali w telewizji publicznej. Nagle, w 2000 roku, ta hierarchia przestała obowiązywać. Christina Aguilera, Eminem, Limp Bizkit, Michael Jackson, Madonna – wszyscy ci, którzy definiowali globalną popkulturę, byli dostępni tu i teraz, bez opóźnień, bez wybrakowanych płyt z bazaru Różyckiego lub kartonowego stoiska na stadionie narodowym.
MTV nie tylko pokazywało teledyski – pokazywało styl życia, aspiracje, estetykę, która wcześniej była dla nas odległym marzeniem zza pewexowskiej szyby. Można było zobaczyć, jak ubierają się młodzi ludzie w Barcelonie, jak wyglądają kluby w Berlinie, jakie fryzury noszą w Amsterdamie. To było okno na świat, którego wielu nie mogło sobie pozwolić zobaczyć na własne oczy.
Dla nas, których młodość przypadła na początek lat 90. i 2000., MTV stanowiło coś w rodzaju kulturowej tożsamości: jesteśmy częścią tego samego obiegu, tych samych rozmów, tej samej teraźniejszości. Kiedy rówieśnicy w Manchesterze czy Mediolanie oglądali premierę nowego klipu Kylie Minogue, my oglądaliśmy ją w tym samym czasie. To brzmi dziś banalnie, w erze globalnego Internetu, wtedy było rewelacją. MTV potwierdzało, że koniec historii, o którym pisał Fukuyama, dotyczył także nas – mogliśmy być konsumentami tej samej popkultury co reszta Zachodu, bez poczucia prowincjonalności.
Koniec ważnej historii
Dziś kanał wyprzedzają Polo TV, Eska TV, Disco Polo Music i szereg innych stacji, które nigdy nie aspirowały do roli arbitrów popkulturowego smaku. Muzyka przesunęła się do nocnych pasm, a dzień zdominowały „Licealne ciąże” i „Warsaw Shore”. Fragmentyzacja oferty i odejście od muzyki na rzecz reality show przyczyniły się do utraty miejsca w popkulturze i zbiorowej świadomości.
Teraz Paramount planuje podobne zamknięcia w Australii, Polsce, Francji i Brazylii. To globalna operacja cięcia kosztów, nie lokalna decyzja. Firma przechodzi przez fuzję ze Skydance Media – transakcja zatwierdzona w lipcu – i restrukturyzuje portfolio. Nawet MTV European Music Awards zawieszone są do odwołania.
Ironia sytuacji jest oczywista: MTV, które nauczyło nas, że obraz jest równie ważny jak dźwięk, zostało pogrzebane przez platformy, które tę lekcję wzięły sobie do serca znacznie skuteczniej. YouTube nie potrzebuje przerywników reklamowych co dwanaście minut, TikTok nie musi czekać na odpowiednią porę antenową.
Zamknięcie kanałów muzycznych MTV nie jest końcem ery – ta zakończyła się lata temu. To jedynie urzędowe potwierdzenie zgonu pacjenta, który dawno przestał oddychać. Pozostaje MTV HD z „Geordie Shore” i pytanie, czy ta marka oznacza jeszcze cokolwiek poza nostalgią za czasami, których większość dzisiejszych widzów nie pamięta. My pamiętamy.
![„Die my love” – Robert Pattinson i Jennifer Lawrence jako niezrównoważone małżeństwo [ZWIASTUN]](https://kmag.s3.eu-west-2.amazonaws.com/ckeditor/0/die%20my%20love%203.webp)