Sweeney jest blondynką o niebieskich oczach, szczupłą, o ponętnych krągłościach. W skrócie – ucieleśnieniem zachodniego kanonu piękna. Gra słów w haśle reklamowym kieruje uwagę na jej „dobre geny”.
„Genes are passed down from parents to offspring, often determining traits like hair color, personality and even eye color” - mówi aktorka, po czym kamera robi zbliżenie na jej oczy - „My jeans are blue”, kończy spot.
Skąd ta kontrowersja?
Jako konsumenci przez lata zostaliśmy przyzwyczajeni do inkluzywności w reklamach. Modele mieli być różnorodni, pozwalać nam na utożsamienie się z nimi i w ten sposób pożądanie produktu.
Reklama American Eagle prezentuje wyłącznie klasyczny typ urody. W połączeniu z sugestią, że są to dobre geny, interpretacja nasuwa się sama. Geny białych ludzi z niebieskimi oczami i blond włosami są dobre, a inne…
Niektórzy internauci dopatrują się w haśle nawiązań do idei „czystości rasowej” czy nawet białej supremacji. Część komentujących wskazuje, że sformułowanie „great genes” było historycznie używane do gloryfikowania białej urody, szczupłej sylwetki i genetycznych „walorów” z perspektywy zachodniego ideału piękna.
Zmiana oczekiwań społecznych
Według badania Statista z 2020 r. 55% Amerykanów w wieku 18–34 lat chciałoby, aby w reklamach pojawiało się więcej różnorodności rasowej.
Jednak od tego czasu wiele się zmieniło. W ostatnim czasie obserwujemy wzrost popularności prawicowych środowisk zarówno w Stanach Zjednoczonych, jak i w krajach Europy. Odbiorcy tej grupy przyjęli reklamę z zachwytem.
Jak czytamy na stronie USA Today:
„To absurdalna przesadna reakcja na reklamę z udziałem odnoszącej sukcesy, atrakcyjnej gwiazdy. To kolejny przykład tego, jak lewica nie chce porzucić swojego programu »woke« i polityki tożsamościowej”.
Konserwatywny trend widzimy także w popkulturze. Zdobywający popularność styl życia tradwife czy przedwyborczy #swiftiesfortrump ewidentnie to pokazują.
Jasna strona kampanii
Kampania promuje nową jesienną kolekcję American Eagle, w skład której wchodzi limitowana edycja kurtki jeansowej oraz „The Sydney Jeans”, stworzone we współpracy ze Sweeney. Spodnie zdobi motyw motyla symbolizujący świadomość przemocy domowej, a cały dochód ze sprzedaży zostanie przekazany na rzecz Crisis Text Line, organizacji non-profit oferującej bezpłatne, całodobowe wsparcie w zakresie zdrowia psychicznego, zgodnie z zapowiedzią kampanii.
Jednocześnie, ani American Eagle ani rzecznik Sydney Sweeney nie odnieśli się jeszcze do sprawy. Internauci nie wierzą, żeby kontrowersja była przypadkiem. Jest to najdroższa kampania American Eagle w historii, więc wszystko musiało być dopięte na ostatni guzik.
„Wygrali w grze o uwagę. A w marketingu największą porażką jest to, że nikt nie widział twojej reklamy”, mówi Allen Adamson, współzałożyciel firmy zajmującej się marketingiem marki Metaforce.
Niezależnie od kontrowersji, kampania odniosła sukces – ogłoszenie współpracy z aktorką przyniosło wymierne efekty. Akcje American Eagle wzrosły o 15–18% w ciągu kilku dni po jej uruchomieniu.
![Trzy niszowe horrory, które warto obejrzeć [OPINIA]](https://kmag.s3.eu-west-2.amazonaws.com/articles/687799289f50fc6d7ffe21e3/HR.jpeg)
