Oczywiście włoska moda nie narodziła się po wojnie. Jej tradycje sięgają renesansu, kiedy to stała się wytworną sztuką i wywarła znaczący wpływ na Europę i europejskie dwory. Mimo że w XVII wieku Włochy straciły pozycję modowego lidera na rzecz Francji, pozostały w grze jako producent szlachetnych, wysokiej jakości tkanin. Dzięki temu w świadomości Europejczyków nie utraciły związku z elegancją i dobrym smakiem.
Podwójne „G” Gucciego
Po drugiej wojnie światowej Włosi weszli w bliską współpracę modową ze Stanami Zjednoczonymi, liczącym się producentem, zaś hollywoodzkie kino spopularyzowało włoskie wzornictwo na cały świat. W latach sześćdziesiątych symbolem hollywoodzkiej mody stało się logo Gucci. Niestety, miało to też swoje, powiedzmy, negatywne strony. Włoska moda stawała się synonimem luksusu, a jej oferta skierowana była przede wszystkim do ludzi bogatych, konkurując z francuską haute couture. Znacząca zmiana nastąpiła w latach dziewięćdziesiątych. Luksusowe i trudno dostępne wcześniej marki zaczęły otwierać linie i marki „pret a porter”, sprawiając, że włoski dizajn mody stawał się coraz bardziej dostępny. Gra polegała na tym, że to, co dostępne, oznaczano wyrazistym logo, kojarzonym z bogactwem i luksusem. Włosi zaczęli produkować nie ubrania, lecz „świat marki”, a podwójne „G” Gucciego zaczęło oznaczać nie tyle ekskluzywny luksus, ile właśnie przynależność do pewnego świata, który nie zamyka się na ludzi, lecz wręcz przeciwnie – pragnie wchłonąć szeroką i liczną społeczność. W tym celu skupiono się bardziej na sprzedaży logo niż konkretnego wąskiego asortymentu produktów wysokiego krawiectwa. „Pomysł przekształcenia projektu w produkt, który może dotrzeć do dużej liczby osób, nie był tak naprawdę popularny we Francji czy Anglii, ale stał się nieodłącznym elementem włoskiego etosu”, pisał o przemianach włoskiej mody Stefano Tonchi z „W Magazine” w swoim tekście kuratorskim do katalogu wystawy „ITALIANA: L’Italia Vista Dalla Moda 1971-2001” prezentowanej w mediolańskim Palazzo Reale w 2018 roku.
Zdjęcie z archiwum Mikołaja Komara
Logo musi być widoczne z daleka
Łącznikiem pomiędzy projektami ekskluzywnych domów mody a popularnym i dostępnym produktem stało się wyraziste logo. Logo Armaniego, Versace, Gucci, Moschino to nie tylko symbole marzeń i dążeń, ale również znaki zaspokajania pragnień. W latach dziewięćdziesiątych, w okresie szczytu tak zwanej logomanii, logo włoskich marek nie miało odróżniać nas od innych, tylko przeciwnie – pokazywać, że należymy do tego samego świata, wyznajemy te same wartości, podzielamy ten sam styl życia. Logo dumnie zdobiło każdy element świata mody, nie tylko drogie ubrania. Przywołajmy znowu tekst z katalogu wystawy poświęconej logomanii: „Ostatecznie chodzi o zaoferowanie każdemu punktu dostępu. Możesz być częścią świata Gucci, nawet jeśli posiadasz tylko portfel lub breloczek do kluczy”, pisał Stefano Tonchi.
W ostentacyjnym eksponowaniu logo chodzi o natychmiastową rozpoznawalność. Logo staje się niejako herbem, nosimy na sobie kolory marki, identyfikując się jako rycerze modowej armii. Dzięki logo marka multiplikuje się na milionach produktów, a tym samym modowy „total look zmienia się w total life”, jak pisał przywoływany Tonchi. Jednocześnie to, co pozornie zbędne, modowy drobiazg, jakim jest logo, uczyniło je absolutnie niezbędnym. Dlatego logo marki dumnie prezentują się nie tylko na drogich torebkach, ale też dżinsach, sneakersach, sportowych strojach i na szerokiej gumce od majtek wystającej znad pasa spodni. Historia współczesnej mody łączy to zjawisko z jej demokratyzacją. Każdy z nas może dobrze się ubrać – taki był rzekomo jej przekaz. Choć rodzi się pytanie, czy rzeczywiście „dobrze” i co to „dobrze” właściwie miałoby oznaczać. Ekspozycja logo prędko stała się synonimem kiczu i braku gustu. Zaczęła budzić niechęć i obrzydzenie. Napisano kiedyś zdanie mówiące, że moda z widocznym logo to głośne beczenie niepewnych siebie, błagające o akceptację ze strony głupców. Logo staje się zbyt demonstracyjne, nadmiernie ozdobne, przestaje być znakiem jakości, lecz ją zastępuje, jest przeciwieństwem dobrego smaku i elegancji. Nie należy jednak zapominać o słynnej definicji kiczu sformułowanej niegdyś przez Hermana Brocha:
„Istotą kiczu jest pomieszanie kategorii etycznej z kategorią estetyczną. Nie chodzi o »dobrą«, ale o »atrakcyjną« pracę; najważniejszy jest przyjemny efekt”.
Cóż zatem było robić, skoro logomania sprawiała nam przyjemność? W dodatku okazało się, że nie jest jedynie przemijającym trendem, lecz na stałe weszła do języka mody. Powracając okresowo, nie tylko zyskała miano „guilty pleasure”, ale również nabrała nowych znaczeń.
„Logomania w modzie stała się żartem, strategią oporu, nostalgiczną podróżą w czasie, ironią i autoironią. Dawno już opuściła Włochy, wchodząc do języka globalnej, międzynarodowej mody”, jak zauważa Lauren Cochrane na łamach „The Guardian”.
Too much irony!
Włoska moda z początku lat dziewięćdziesiątych poprzez wprowadzenie ostentacyjnej logomanii zrobiła dla mody znacznie więcej. Wprowadziła camp (jakże nadużywane wtedy słowo) na znacznie szerszą skalę, przemieniła włoską elegancję we włoską tandetę i uczyniła z niej świadomy modowy, projektowy wybór. Największe zasługi ma w tym względzie Franco Moschino. W 1990 roku projektant zaprezentował kolekcję, która przeszła do historii pod nazwą „Campstravaganza”. Posłużył się w niej przesadą, grą z ubraniowymi, a właściwie kostiumowymi schematami, którą na wybiegu w Mediolanie zamykała obszerna biała koszula z napisem „Too much irony” („Za dużo ironii”), zachęcająca do dosłownego, pozbawionego cudzysłowu przejęcia tej szokującej wówczas kolekcji. Moschino przeniósł na wybieg wszystko, co w burżuazyjnej, mieszczańskiej, mediolańskiej modzie musiało zostać uznane za pozbawione smaku. To również Moschino wprowadził na rynek linię Cheap and Chic, zadając kluczowe dla włoskiej mody tamtych czasów pytanie o relację pomiędzy kształtowanym kulturowo pojęciem „smaku” a zasobnością portfela tych, którzy znaczenie tego słowa kształtują czy wręcz narzucają. Jeremy Scott, który otrzymał zadanie odnowienie oblicza marki, w jednym ze swoich projektów połączył logo i ubrania Moschino z estetyką sieci restauracji McDonald’s.
Kwestię dobrego smaku również wyraźnie podważali debiutujący w drugiej połowie lat osiemdziesiątych Dolce i Gabbana, odważnie wprowadzając do mody motywy estetyczne popkultury z zamiłowaniem do prostych i krzykliwych rozwiązań. Jak pisała w „Vogue’u” Lairda Borrelli-Perssona:
„Starali się trzymać z daleka od statecznego stylu mediolańskiego, który wyniósł markę »made in Italy« na szczyt międzynarodowej mody w latach osiemdziesiątych”.
Zły smak („bad taste”) to jednak nie tylko inteligentna zabawa topowych projektantów. To również, a może przede wszystkim, styl ulicy, która interpretuje modowe trendy na swój sposób. Zły smak w latach dziewięćdziesiątych ogarniał mediolańskie ulice, każąc modzie podporządkowywać się zasadom rynku propagowanym przez modowe magazyny.
„Okładki magazynów mody zbyt często prezentują rzeczy w złym guście, ale za to szokujące”, narzekał w tamtym czasie mistrz wytwornego włoskiego stylu Giorgio Armani.
Propagowana przez niego elegancja miała sprzeciwiać się temu, co wówczas Amy M. Spindler opisywała na łamach „The New York Times” jako styl mediolańskiej ulicy: „Very tasteless gigolo clothes, along with suits worn shirtless, shoes worn sockless and sandals worn with white socks” („Niesmaczne ubrania żigolaków wraz z garniturami noszonymi bez koszuli, butami noszonymi bez skarpet i sandałami noszonymi z białymi skarpetkami”).
Zdjęcie z archiwum Mikołaja Komara
Niestety, narzekania Giorgio Armaniego spotkały się z kompletnym niezrozumieniem młodego (wówczas) pokolenia projektantów, a nowy dyrektor artystyczny marki Gucci, Tom Ford, deklarował:
„Jest coś nudnego w tym, że wszystko jest zbyt gustowne”.
![Maria Dębska: „Kalina była spełnieniem moich marzeń. Nie lubię jednak po wielokroć odgrzewać rzeczy, które znam” [WYWIAD]](https://kmag.s3.eu-west-2.amazonaws.com/articles/64cb7c7571187705b7348fee/003758860027r.jpg)
