Kreatywnym się jest, czy może tylko bywa?
Jeśli chodzi o stanowisko, to jest, lecz jeśli chodzi o cechę, to raczej się ją miewa. U kreatywnych z doświadczeniem to doświadczenie stanowi dziewięćdziesiąt procent roli. Jeden z czołowych dyrektorów kreatywnych dużej agencji powiedział, że pomysły, które wymyślamy dla marek, są pochodną tego, co widzieliśmy wcześniej. To mix poznanych wcześniej pomysłów i działań, ale przekręconych tak, by odpowiadały na dany brief. Zgadzam się z tym w dziewięćdziesięciu procentach. Kiedyś podczas wykładu kreatywnego z agencji McCann z Bukaresztu, usłyszałem, że ludzie z byłego bloku wschodniego mają gigantyczne pokłady kreatywności, a to dlatego, że przez wiele lat posiadali bardzo niewiele. Musieli być bardzo kreatywni, by cokolwiek załatwić. Lata doświadczeń sprawiają, że możemy uznawać się za jeden z najbardziej kreatywnych narodów świata. Być może nie widać tego jeszcze po ilości nagród, ale to kwestia czasu. Ludzie, którzy mogliby kreatywnie wykazać się w agencjach reklamowych, zwykle nawet o tym nie wiedzą. Sam dowiedziałem się o tym po wielu latach imania się różnych zawodów. Odpowiadając na pytanie – kreatywnym się jest oraz bywa.
Co sprawiło, że kreatywność wyznacza twoją drogę zawodową?
Myślę, że po prostu niczego innego nie umiem. Próbowałem być dostawcą pizzy, stolarzem i hydraulikiem, ale we wszystkim byłem kiepski. Odkryłem, że sprawdzam się w roli kreatywnego po dziesięciu latach pracy jako grafik, co świadczy o tym, że na tyle jesteśmy zdolni, na ile się sprawdzimy.
Co cię inspiruje w twórczej pracy?
To jest pytanie, na które nigdy nie znalazłem odpowiedzi. W telegraficznym skrócie można powiedzieć, że wszystko i nic.
Jak wygląda twój proces kreatywny?
Dla mnie proces kreatywny jest dokładnie tym, co robimy w Dziadku do orzechów. Najpierw pytamy ludzi o ich uczucia w stosunku do klienta, problemy, jakie mają z jego produktami czy usługami i w tym znajdujemy insight, czyli Święty Graal agencji reklamowych. Dalej idzie już gładko. Zbieramy osoby z różnych stanowisk w agencji i organizujemy burzę mózgów na temat insightu. Każda burza ma prowadzić do piorunów – jeśli się nie pojawią, robimy kolejną w innym terminie. Każdy wygłasza swój pomysł i ocenia wszystkie pomysły, tak samo jak każdy ma głos przy typowaniu tych najlepszych, na które demokratycznie (no chyba, że uprę się na coś :)) głosujemy i prezentujemy klientowi.
Branża reklamowa w Polsce ma mniej więcej 30 lat. Jak będzie wyglądała za drugie tyle?
Liczę na to, że za 30 lat marki będą płacić ludziom za oglądanie reklam. Nie portalom, nie mediom, ale odbiorcom. Pomyślcie, o ile świat byłby piękniejszy, gdyby Facebook oddawał 50% tego, co marki u niego wydają, ludziom, którzy oglądają reklamy. Adblock nie miałby sensu, a i ludzie żyliby dostatniej. Zamiast brać od ludzi pieniądze za niewyświetlanie reklam, płaćmy im za aktywność i oglądanie. Chciałbym, aby właśnie tak wyglądała branża za 30 lat. Jednak jako fan Orwella, muszę przyznać, że prawda pewnie będzie zgoła inna – smutniejsza.
Young Creatives to całoroczny program skierowany do młodych pracowników branży komunikacji marketingowej organizowany przez Klub Twórców Reklamy. To platforma wymiany doświadczeń, możliwość pracy na prawdziwych briefach od klientów i poddania się ocenie specjalistów: dyrektorów kreatywnych, strategów, reżyserów, dizajnerów i fotografów. Co roku we wszystkich wydarzeniach Young Creatives bierze udział ponad 1000 osób. Najlepsi mierzą się również w skali międzynarodowej z ludźmi z całego świata w konkursie Young Lions w Cannes i Eurobest Young Creatives Integrated Competition.
![8 lat temu rozmawialiśmy z młodą, dobrze zapowiadającą się wokalistką. Ma na imię Florence i jutro wystąpi w Warszawie dla tysięcy fanów [wywiad]](https://kmag.s3.eu-west-2.amazonaws.com/articles/5b11123e21a7b74b7e383e23/S1w47qA1Q_Photo_Lungs_300CMYK.jpg)