Zdarza ci się rysować dla przyjemności, bez żadnego planu i celu?
Niestety, nie mam na to czasu.
Jak zaczynasz swój dzień pracy?
Mam za sobą dwadzieścia lat pracy zawodowej; piętnaście lat spędziłem na pracy w nocy. Od dziecka jestem nocnym markiem, w dodatku dla osoby prowadzącej własne studio projektowe wieczór jest tą porą dnia, kiedy ma się spokój, telefon nie dzwoni, można się skoncentrować. Wtedy zaczyna się praca twórcza, która trwa do późnych godzin nocnych. Dlatego rano potrzebuję nabrać rozpędu, a dziś – jak dla większości ludzi – oznacza to odpisywanie na maile. Od trzech lat zajmuję się również modą, co stało się wyzwaniem w kwestii planowania dnia, bo szwalnie i wzorcownie zaczynają pracę o świcie.
To samo mówił mi Bartek Michalec z ZuoCorp+. Przestawił się na wstawanie o piątej rano, bo wtedy pracę zaczynają jego szwaczki. Ich zegary biologiczne są do tego tak przyzwyczajone, że nie da się z nimi umówić inaczej.
Taki też jest rynek – w przeciętnej szwalni wczesnym popołudniem nie ma już z kim rozmawiać. A ja równolegle prowadzę dwa tak różne przedsięwzięcia, że mój tryb dnia jest bardzo nieregularny i zmienia się w zależności od tego, czy pracuję akurat nad nową kolekcją, czy nad czyjąś identyfikacją.
W tym natłoku pracy masz momenty ciszy i spokoju?
Zazdroszczę ludziom, którzy je mają, i muszę przyznać, że brakuje mi tego. Staram się mieć co najmniej jedne trzytygodniowe wakacje w roku, które służą właśnie takiemu wyciszeniu. Zdarza mi się też wyjechać gdzieś na dwa tygodnie tylko po to, by pracować nad nową kolekcją. Odcinam się od codzienności, dzięki czemu łatwiej mi sięgnąć do zasobów podświadomości. To rozbudowuje kreatywność.
A zdarzyła ci się odwrotna sytuacja? Taka, że siadasz do projektowania, a w głowie masz czarną dziurę i brakuje ci punktu zaczepienia?
Nie. Mam bardzo dopracowany proces tworzenia, szczególnie w projektowaniu graficznym. Na początku kariery nieco błądziłem, zanim znalazłem idealne rozwiązanie. To było jak chodzenie po budynku wewnątrz mojej głowy – otwierałem drzwi kolejnych pokoi dopóki nie trafiłem na te odpowiednie. Bywało, że pomysły przychodziły do mnie zupełnie niespodziewanie, kiedy nawet nie myślałem o projekcie. Z czasem udało mi się to opanować do tego stopnia, że wychodząc z pierwszego spotkania z klientem, nieraz dokładnie wiem, co mu pokażę za miesiąc. Nie tracę już czasu na szukanie. Od początku znam kierunek, ale oczywiście wstępna wizja wymaga dopracowania detali. Przy tworzeniu identyfikacji graficznej trzeba bardzo świadomie podchodzić do wszystkich procesów, dobrze je rozumieć, żeby umieć połączyć strategiczne elementy z bieżącymi trendami – po to, by całość działała jako projekt użytkowy. Portfolio i nagrody White Cat Studio potwierdzają, że te projekty są udane – czyli nie tylko ładne, ale też dostosowane do swojej funkcji.
Twoje portfolio jest bardzo imponujące. Stworzyłeś znaki, które codziennie widzą ogromne rzesze ludzi – na ulicach, na rachunkach, w smartfonach. Czujesz, jak duża to jest odpowiedzialność?
Tak, ale jednocześnie lubię bardzo trudne przypadki, takich „ciężko chorych pacjentów”. Im większy problem, tym większą frajdę sprawia mi znalezienie wyjścia z danej sytuacji. Post factum te rozwiązania mogą się wydawać oczywiste. Patrząc na logo PKO, można powiedzieć, że to nic wielkiego. A był to bardzo trudny przypadek, bo wizerunek tej marki – a więc i logotypu – był bardzo zły. W strukturze PKO byli zwolennicy pogrzebania kultowej skarbonki, bo nie wierzyli, że znak, który ma tak negatywne konotacje, może odnieść sukces. Z jednej strony świadomość brandu była ogromna – każdy Polak zna ten symbol – z drugiej był on kojarzony z poprzednią epoką, czymś przestarzałym, z umierającym dinozaurem, do którego nikt poniżej pięćdziesiątego roku życia się nie zbliżał. Dziś jest odwrotnie, w PKO konta otwierają młodzi ludzie, wizerunek marki odwrócił się o sto osiemdziesiąt stopni. Bardzo się cieszę, że udało mi się zrobić projekt zachowujący koncepcję Karola Śliwki, dający mu nowe życie. Wydawałoby się, że nie zmieniliśmy prawie nic, a jednak zmieniło się wszystko.
Razem z nową identyfikacją PKO pojawiła się duża fala krytyki. Oczywiście hejtować jest łatwiej niż tworzyć, ale nie przeszło ci przez myśl, że może krytycy mają rację?
Ten rebranding był subtelną rozgrywką na poziomie detali. Mieliśmy pomarańczową kropkę i niebieskie litery, to wszystko. Pojawiały się głosy oburzenia, że w nowym znaku pojawił się gradient. Ale nikt nie odpowiedział na pytanie, co innego można było z tym zrobić. Jak inaczej uszlachetnić kolor niebieski? A może zmienić niebieski na zielony? Nie wspominając, że dwa lata później wyszedł nowy system iOS w całości oparty o gradienty i nagle wszyscy byli zachwyceni gradientami, stały się światowym trendem. Takie rzeczy trzeba umieć wyczuć. Duże znaczenie ma świadomość tego, na co nam pozwala współczesna technologia. Przy dużych rebrandingach jest tylko jedno, czasem dwa dobre rozwiązania, każde inne może być porażką. Trzeba podjąć szereg decyzji, które złożą się na strzał w dziesiątkę. A przy tak dużym przedsięwzięciu konsekwencje błędu są ogromne, bo albo firma musi wydać dużo więcej na media, by osiągnąć efekt, który zapewniłby jej dobry branding, albo po kilku latach przejść kolejny rebranding, co generuje straty. To tak ważny element, że wielokrotnie przedstawiam moje prezentacje na posiedzeniach zarządów i rad nadzorczych. Aby rebranding został wdrożony, muszę przekonać osoby podejmujące najważniejsze decyzje w firmie. Dwudziestu panom w garniturach bardzo twardymi argumentami tłumaczę, dlaczego mam rację. Tam już nie ma miejsca na opinię: „Podoba mi się albo nie podoba”.
Michał Łojewski ze swoim egzemplarzem K MAG 85, fot. Maja Klara, źr. facebook.com/michallojewski.ueg
A wydawałoby się, że chodzi tylko o mały znaczek.
Za tym idą kolosalne pieniądze. Wymiana wszystkich oznakowań jest potwornie droga. Kwota, którą firmy wydają na projekt, jest niewielkim procentem kosztu całego rebrandingu. PZU jako spółka Skarbu Państwa musiała te koszty ujawnić – to było chyba dwanaście milionów złotych. Oczywiście, od razu pojawiły się pogłoski, że Łojewski zgarnął fortunę, ale nasze wynagrodzenie było mikroskopijną częścią tej kwoty. Resztę wydali na produkcję szyldów, papierów i tak dalej.
Edytorial Comme des Garçons / Guerrilla Store
Uważasz, że można stworzyć ponadczasowe logo? Takie, którego już nigdy nie będzie trzeba poprawiać?
Są znaki, które mają szansę przetrwać. Na przykład obecnemu logo Apple nie zaszkodzi pozostanie takim jakim jest. Logo Deutsche Bank, które powstało w 1974 roku, też samo w sobie się nie zmieniło; zmieniał się sposób jego wykorzystania. Dzisiaj największy wpływ na branding mają nowe platformy komunikowania, internet, social media. Ostatnio robiliśmy nowy logotyp dla portalu Gazeta.pl – w poprzednim ważną rolę odgrywał napis, ktoś się napracował nad jego detalami. Wytłumaczyłem im, że takie zabiegi nie mają dzisiaj sensu, bo w dziewięćdziesięciu procentach ich nazwa będzie zapisana systemowym fontem pod ikonką, a tym, co pozostanie rozpoznawalne, jest sam sygnet, czyli znaczek, który stanie się też przyciskiem do uruchomienia aplikacji.
Format logotypu pozostał ten sam. Po lewej znaczek, po prawej napis. Nie można było użyć starego sygnetu?
Nie, bo był zbyt charakterystyczny dla wczesnych lat dwutysięcznych, stał się przestarzały i niemodny. Podobnie było z PZU, które miało po prostu nieudolnie wykonany znak. Pracując nad jego zmianą, odwołałem się do ich zamkniętego w kole logotypu z lat pięćdziesiątych, z charakterystyczną, większą literą „Z”.
Skąd wiesz, które trendy są słusznym kierunkiem, a które tylko wybrykiem skazanym na zapomnienie?
Kiedyś żartowano, że projekty White Cat Studio można poznać po gradientach. Ale wraz z pojawieniem się możliwości technologicznych wiedziałem, że przyjdzie na nie czas. Nie zdajemy sobie sprawy, że jeszcze piętnaście lat temu wydrukowanie szyldu z gradientem było zadaniem nie do wykonania. Jedyną tego typu realizacją, którą znam, był branding Citibanku. By go wykonać, firma musiała zamówić u producenta folię specjalnie laną dla nich w gradient. To nie było drukowane, nie mogli tego użyć inaczej niż w poziomie, więc ograniczenia były ogromne. Duża część trendów jest związana z technologią. Na przykład dzisiaj coraz mniejszą wagę przywiązuje się do druku. Teraz projektuję znaki, które muszą przede wszystkim dobrze wyglądać na ekranie. A wybryki, o których mówisz, często biorą się stąd, że ktoś znany zastosuje jakieś wymyślne rozwiązanie, które inni zaczynają naśladować. Szybko robi się tego przesyt i wszyscy zaczynają się odwracać. Unikam takich fal masowego zachwytu.
W swoim biogramie piszesz, że mniej znaczy więcej. A jednak projektowanie to bardzo złożony proces. Co znaczą dla ciebie te słowa?
Projektuję bardzo strategicznie, tworzę pod konkretne potrzeby, nigdy się nie zastanawiam, jak tu dopiąć te kwiatki, które akurat mam w wazonie. Dla projektantów, zwłaszcza młodych, to ogromne wyzwanie – konieczność skoncentrowania się na potencjale tego, co dostajesz. Jeżeli firma ma w nazwie trzy litery, to nie będę jej wymyślał sygnetu na siłę, bo ma to szczęście, że go nie potrzebuje. Zawsze trzeba patrzeć na to, co jest nam dane w punkcie wyjścia – umieć to zrozumieć i wykorzystać. Czasami porównuję swoją pracę do chirurga plastycznego – nie mogę pani, chcącej poprawić nos, zrobić takiego nosa, jaki mi się podoba, tylko taki, z którym jej będzie dobrze. To ogromna różnica, którą trzeba umieć wyczuć.
Nie mogę nie zapytać o modę, która w twoim wydaniu jest bardzo graficzna.
Moja przygoda z modą od początku była mocno osadzona w grafice.
Widzisz różnicę w swoim sposobie pracy nad projektami modowymi i graficznymi?
Zdecydowanie. W projektowaniu ubrań nie poruszam się jeszcze tak sprawnie jak w grafice. W pracy nad nową kolekcją nie chodzi o to, by stworzyć markę od nowa, tylko o to, by stworzyć nową kolekcję tej samej marki. To duże i pracochłonne wyzwanie, ale coraz łatwiej mi to przychodzi.
Wiele zawdzięczam mojej przyjaciółce, Ani Kuczyńskiej. Kiedy zaczynałem pracę nad UEG, potrzebowałem wolności twórczej, projektu, do którego od nikogo nie dostanę briefu. Ten artystyczny oddech pozwolił mi się wyszaleć, ale zebrałem też bardzo dobry feedback. Podjąłem decyzję, że coś z tym zrobię – zacząłem budować markę modową.
Pamiętam, jak prawie dziesięć lat temu w Tokio wszedłem do butiku, w którym na wieszakach wszystko było od UEG. Bardzo się cieszyłem, że polski projekt zaszedł tak daleko. Masz jeszcze jakieś inne zajawki, które chciałbyś rozwinąć?
Od kilku lat czuję potrzebę, by zacząć malować. Chciałbym się zmierzyć z płótnem, ale nie mam na to czasu. Nie chodzi nawet o to, by coś z tego powstało, ale o to, żeby to przepracować. Zobaczyć, co się wydarzy i co jestem w stanie wyrzucić ze swojej podświadomości. Może w tym roku się uda.
