Przeczytaj takze
Kiedy moja mama była w podstawówce, przez 5 lat w zimę nosiła te same za duże trzewiki, aż w końcu zaczęły pasować. Babci bardziej opłacało się wykorzystać przyznane kartki na większe buty, bo przecież dzieciom tak szybko zmienia się rozmiar stopy. Poza tym problem leżał też w braku dostępności butów. Oczywiście, gdy trzewiki stały się za małe, babcia kupiła jej nowe, ponownie za duże. 35 lat później nawet moja mama nie wyobraża już sobie zakupów raz na pół dekady i nie zastanawia się, czy w pobliskiej Zarze jest coś na półkach, bo nowe kolekcje mają co tydzień, a jedyne kolejki, w których stoi są do kasy w czasie wyprzedaży.
Urodziliśmy się w czasach względnego dobrobytu i żadna wcześniejsza generacja nie miała dostępu ani do tak dużych dochodów w tak młodym wieku, ani jej przedstawiciele nie byli tak dobrze ze sobą skomunikowani dzięki social mediom. Globalne korporacje znalazły sobie idealnych klientów w Gen-Z, zawsze chłonnych, żądnych nowości, w dodatku mają stałe środki na zakup. Teraz możemy jedynie zadawać pytanie, czy użytkujemy te zasoby w możliwie najlepszy sposób?
Cóż, jesteśmy tak samo znani z walki o czyste środowisko jak z 40-kilogramowych hauli zakupowych na TikToku. Zatracamy się w trendach i sieciówkach, przy okazji chodząc na strajki klimatyczne. Korporacje to wykorzystują, co tydzień karmiąc nas kolekcjami, w które wplatają greenwashing. Uwagę należy zwrócić na szczególnie jedną z nich.
Jedenasta plaga egipska
Mowa jest oczywiście o chińskim gigancie SHEIN (czyta się „szin”). Jest to azjatycka platforma zakupów wyłącznie online, która oferuje ubrania, akcesoria dla kobiet i dzieci od 2008 roku. Pomijając ich ofertę i dostawy dostępne w 220 krajach, o całej korporacji wiadomo niewiele. Jej prezes Chris Xu (formalnie Yang Tian Xu) nie ujawnia danych dotyczących swoich pracowników, ich płac, warunków i miejsca pracy, mało wiadomo też o ich dostawcach, klientach i algorytmach na stronie.
Ruch aktywizmu modowego Fashion Revolution od sześciu lat tworzy The Fashion Transparency Index. Zestawienie analizuje i szereguje 250 największych światowych marek modowych i detalistów według informacji, jakie ujawniają na temat polityki społecznej, środowiskowej, praktyk, wpływu na ich działalność, łańcuch dostaw. W tym roku Shein uplasowało się na najniższych pozycjach z finalnym wynikiem 1% ujawnianych danych.
„– Shein nie ma przejrzystości w swoim łańcuchu produkcyjnym i zostali oskarżeni o udział w nieetycznych praktykach, takich jak praca dzieci i korzystanie z sweatshopów [zatłoczone miejsce pracy z bardzo złymi, społecznie nieakceptowanymi lub nielegalnymi warunkami pracy]”, napisała w swoim raporcie o Shein z lipca 2021 roku Coresight Research, czyli globalna firma doradcza i badawcza specjalizująca się w handlu detalicznym i w technologii.
Etyka, moralność i zgoda rządu?
W sierpniu tego roku Reuters poinformował, że Shein nie ujawniło pełnych informacji na temat łańcucha dostaw, co wymagane jest przez brytyjskie prawo zgodnie z ustawą o współczesnym niewolnictwie z 2015 roku. Firma do niedawna twierdziła na swojej stronie internetowej, że warunki w fabrykach, z których korzysta, były certyfikowane przez międzynarodowe organizacje normalizacji pracy. Nie zaznaczyła przy tym, że certyfikaty zostały sfałszowane.
Korporacja pisze na swojej stronie, że „nigdy, przenigdy” nie angażowała nikogo do pracy przymusowej, co tyczy się też dzieci, ale nie zapewnia pełnych ujawnień wymaganych przez prawo w Wielkiej Brytanii. Ponadto firmy globalnie sprzedające towary o wartości ponad 36 milionów funtów rocznie są zobowiązane do dostarczenia oświadczenia na stronie internetowej, które określają kroki, jakie marka wykonuje, aby zapobiec współczesnemu niewolnictwu w łańcuchu dostaw. Shein odmówiło przekazania swoich rocznych przychodów Reuterowi, twierdząc, że nie ujawnia takich informacji publicznie.
Firma odpowiedziała na zarzuty mówiąc, że „jesteśmy w pełni zaangażowani w przestrzeganie praw i przepisów rynków, na których działamy, w tym przepisów dotyczących przejrzystości naszego łańcucha dostaw. […] Shein jest pracodawcą zapewniającym równe szanse, który wierzy w uczciwy handel i etyczne praktyki pracy. Mamy silną i jasną politykę przeciwko pracy przymusowej i traktujemy takie roszczenia bardzo poważnie”.
Shein to nowy idol nastolatek
Wiemy, że firma chowa każdy skrawek informacji przed opinią publiczną, a nawet fałszuje oficjalne dokumenty przed rządem Wielkiej Brytanii. Jakim cudem wciąż (legalnie) działają na globalnym rynku i jakim cudem ich dochody rosną z miesiąca na miesiąc? Potęga leży w najwierniejszych fanach, czyli ich klientach.
Przed uderzeniem koronawirusa mało kto słyszał o Shein, jednak pandemia okazała się dla nich bardziej niż sprzyjająca. Szacunkowe przychody w samym 2020 roku przekroczyły 63,5 miliarda juanów (blisko 10 miliardów dolarów). Platforma wywiadu rynkowego CB Insights wyceniła firmę na 15,8 miliardów USD na początku 2020 roku. Był to podobno już ich ósmy rok z rzędu, kiedy odnotowali wzrost przychodów o ponad 100%. W czerwcu 2021 roku Bloomberg poinformował, że ich wycena wzrosła do 30 miliardów dolarów, przy czym trzeba zaznaczyć, że są to liczby orientacyjne.
Aktualnie stanowią 28% sprzedaży fast fashion w Stanach Zjednoczonych, pokonując H&M (20%) i Zarę (11%). Tylko w pierwszej połowie 2021 ich aplikacja na smartfony zebrała ponad 81 milionów pobrań na całym świecie. Według firm analitycznych App Annie i Sensor Tower w połowie maja wyprzedzili Amazon jako najczęściej instalowana aplikacja zakupowa w USA w App Store i Google Play łącznie.
Ich strona internetowa i aplikacja oparte są na zagraniach psychologicznych. Shein zmaksymalizowało uczucie uzależnienia, jakie użytkownik czuje, wchodząc na stronę sklepu. Pierwsze co wyskoczy na głównym panelu to kolorowe, ruchome, migoczące reklamy o zniżkach, nowościach i promocjach 2+1, 3+1, 5+2 itp. Shein rozdaje punkty swoim klientom za dosłownie wszystko, od otwarcia aplikacji po oglądanie transmisji na żywo i udział w konkursach projektowania strojów. Oczywiście im więcej mamy punktów, tym więcej możemy zaoszczędzić. Korporacja ułatwi nam też znalezienie rzeczy pasujących do tego co już mamy w szafie – opcja wyszukiwania wizualnego umożliwia przesyłanie własnych zdjęć i dopasowuje podobne ubrania ze sklepu.
Jeśli sieciówki to fast fashion, Shein przypomina turbo fast fashion
W jaki sposób Shein prześcignęło gigantów takich jak Zarę i H&M, nie mając nawet sklepów stacjonarnych? Jednym z kluczowych wyróżników jest koncepcja, którą analitycy nazywają „sprzedażą detaliczną w czasie rzeczywistym”. Shein umiejętnie wykorzystuje możliwości fabryczne Chin, co pozwala na znaczne skrócenie czasu produkcji. Analitycy szacują, że ich harmonogram produkcyjny trwa od trzech do siedmiu dni, tymczasem Zarze zajmuje to średnio trzy tygodnie. Zdaniem CNN Business firma korzysta z oprogramowania, które pozwala im uzyskiwać natychmiastowe informacje o wszystkich kliknięciach na stronie i zamówieniach użytkowników. „Zintegrowali swoje systemy ze swoją fabryką”, powiedział Erin Schmidt, starszy analityk w Coresight Research. „Na podstawie tego, co jest w trendzie, co się klika, co się sprzedaje, co zaczyna być popularne [...] algorytm wysyłany jest do fabryki i mówi: „Zacznij zamawiać ten materiał, zacznij produkować tą konkretną rzecz”. Więc zasadniczo usunęli wszystkich pośredników”, którzy mogliby w jakikolwiek sposób opóźnić produkcję.
Marka stworzyła wewnętrzny algorytm – przeszukuje sieć, w tym własną ogromną bazę danych klientów, aby dowiedzieć się, jakie artykuły modowe zyskują na popularności i na co ludzie reagują na stronach konkurencji. Następnie zespół projektowy wykorzystuje te informacje do opracowywania nowych elementów ubioru. Według wywiadu, którego dyrektor generalna Molly Miao udzieliła Forbesowi, na stronie pojawia się od 700 do 1000 nowych pozycji dziennie! Dla porównania ich brytyjska konkurencja Boohoo wypuszcza około 500 produktów tygodniowo.
Aby w pełni zrozumieć ich aktualną potęgę, musimy uświadomić sobie, że miesięcznie na stronie zobaczymy około 20 tysięcy nowych ubrań – biorąc pod uwagę, że Amerykanin kupuje średnio 53 ubrania w ciągu roku (według analizy EPA dotyczących odpadów komunalnych), jedna osoba potrzebowałaby ponad 4,5 tysiąca lat na zakup miesiąca nowości z Shein. Oczywiście, wszystkie te rzeczy nie są stale na stronie. Analitycy handlu detalicznego Edited donoszą, że 70% produktów znajduje się tam krócej niż 3 miesiące. Shein jest bardzo ostrożne pod względem ilości produktów. Zabezpiecza swoje nakłady, robiąc tylko małe partie każdego przedmiotu, dopóki popyt nie zostanie udowodniony. „Jeśli projekt szybko się wyprzeda, Shein składa duże zamówienie produktu” – wynika z raportu Coresight Research. „Jeśli nie sprzeda się szybko, firma sprzedaje ostatnie sztuki i porzuca projekt”.
Kolejny gatunek wyginął? Ważne, że mam nową koszulkę
Nie trzeba przypominać, jak ogromny wpływ mają na zanieczyszczenie środowiska. Shein na stronie internetowej lekko odnosi się do swojego podejścia do zrównoważonego rozwoju: „zwracając się do zrównoważonych praktyk i tkanin, przyczyniamy się do utrzymania naszej planety tak pięknej, jak to tylko możliwe”. Aż można się zaśmiać… Według „The Guardian”, w odpowiedzi na twierdzenia, że korporacja jest nieetyczna i niezrównoważona, rzecznik firmy powiedział: „Shein jest jednym z niewielu dużych detalistów, którzy zamawiają 100 lub mniej sztuk nowych produktów, aby wyeliminować deadstock – co stanowi 10% emisje dwutlenku węgla w całym łańcuchu dostaw dla przemysłu odzieżowego. Shein jest w pełni zaangażowany w utrzymanie wysokich standardów pracy w całym łańcuchu dostaw i poprawę życia pracowników w globalnym łańcuchu dostaw poprzez wspieranie krajowych i międzynarodowych wysiłków na rzecz zakończenia pracy przymusowej”.
Przypomnijmy, że marka nie upublicznia praktycznie żadnych informacji i nie ma dowodów na to, że Shein podejmuje jakiekolwiek znaczące działania w celu zmniejszenia swojego wpływu na środowisko. Firmy produkujące masowo tak tanią, słabo wykonaną odzież utrwalają kulturę mody jednorazowej po prostu przez samo istnienie. Coresight Research napisało w raporcie, że marka „prawdopodobnie przyczynia się do ogromnych odpadów wynikających z niesprzedanej odzieży, która trafia na wysypisko… Uważamy, że Shein musi poczynić duże kroki naprzód w swoich inicjatywach dotyczących zrównoważonego rozwoju i etycznych praktyk, aby budować zaufanie konsumentów”.
Ciekawe, czy nadal mogą patrzeć na siebie w lustrze...
Jeśli korporacja stale wypuszcza nowe projekty w takiej ilości, zakładamy, że ma ogromne zasoby projektantów, grafików i krawców. Prawda okazuje się jednak inna, ponieważ jedną z ulubionych aktywności Shein jest kopiowanie. Przynajmniej są w tym inkluzywni – kradną koncepcje od ludzi wszystkich kolorów skóry, wszystkich płci, orientacji, każdego wyznania i poglądów politycznych. Zazwyczaj biorą po prostu ubrania od małych firm, młodych twórców, których nie stać na złożenie pozwu do sądu. W sierpniu tego roku Bailey Prado, projektantka pracująca na szydełku, oskarżyła chińskiego giganta o kradzież 45 jej projektów.
W odpowiedzi na twierdzenie Prado, Shein odniosło się tak: „stale aktualizujemy nasze procesy i procedury, aby zapewnić, że takie problemy się nie zdarzają, a kiedy tak się dzieje, jesteśmy w stanie szybko zareagować, aby zaradzić sytuacji”. Mimo to, w ostatnim tygodniu skopiowali nawet spodnie „Megalace” Ricka Owensa.
Poniżej przykłady innych młodych twórców, których praca „magicznie” znalazła się na stronie Shein:
Zaznaczmy też, że Shein kopiowało nie tylko ubrania, ale też np. przedmioty użytku religijnego. W lipcu 2020 roku na sprzedaż pojawiły się muzułmańskie maty modlitewne.
Na stronie oznaczone były oznaczone jako „falbankowe dywany greckie” i miały na nich zdjęcia Kabaa, budynku w centrum Mekki, uważanego przez muzułmanów za najświętsze miejsce na całym świecie.
W tym samym czasie można było również kupić naszyjnik ze swastyką i to jedynie za 2,50 USD. W odpowiedzi na zarzuty firma wystosowała oświadczenie: „SHEIN nie sprzedawał wisiorka ze swastyką nazistowską, naszyjnik to buddyjska swastyka, która od ponad tysiąca lat symbolizuje duchowość i szczęście. Swastyka nazistowska ma inny wzór, jest skierowana zgodnie z ruchem wskazówek zegara i pochylona pod kątem. Ponieważ jednak rozumiemy, że te dwa symbole mogą być pomylone, a jeden jest bardzo obraźliwy, usunęliśmy produkt z naszej strony. Jako wielokulturowa i globalna marka chcemy gorąco przeprosić tych, którzy są obrażeni, jesteśmy wrażliwi na te kwestie i chcemy jasno powiedzieć, że w żaden sposób nie popieramy ani nie tolerujemy uprzedzeń rasowych, kulturowych i religijnych lub wrogość."
„Fashionista, jestem trendsetterem”
Nie od dziś wiadomo, że sieciówki skupiają się na odwzorowywaniu projektantów czy popularniejszych nurtów w popkulturze, ale Shein po raz kolejny pokazuje, że nie ma sobie równych. Dzięki algorytmom i niesamowicie sprawnej produkcji są w stanie odtworzyć dosłownie każdy trend w ciągu zaledwie tygodnia. Z tego powodu ich największym fanem jest pokolenie Z, ludzie, którzy pozornie uwielbiają modę, a nie mogą sobie pozwolić na większe wydatki. „To, co odróżnia [Shein] od Zary i H&M, to ich absolutnie najniższe ceny” – na łamach „The Guardian” mówi Lauren Bravo, autorka książki „How To Break Up With Fast Fashion”. „Shein posunął się jeszcze dalej, sprzedając ubrania wycenione tak tanio, że zachęcają konsumentów do postrzegania ich jako jednorazowych”. Nie zarzuca się im słabej jakości, ludzie uważają to już po prostu za normalne. Z raportu Coresight Research wynika, że w ciągu ostatnich 12 miesięcy marka, dzięki średnim cenom na poziomie 10 dolarów i niezliczonym zniżkom, zachęciła do zakupu 44% wszystkich osób w wieku 18-29 lat (Gen Z) w Stanach Zjednoczonych.
Według Matthew Brennan, autora książki „Attention Factory: The Story of TikTok and China’s ByteDance”, w pewnym sensie wzrost Shein można porównać do rozwoju TikToka. „Jest tak wiele podobieństw” – powiedział na łamach „The Guardian”, zastanawiając się, jak widziano aplikację, zanim stała się globalną sensacją. „To było postrzegane jako coś, co było przeznaczone tylko dla pokolenia Z. Jako niepoważna rozrywka. Myślę, że konkurenci patrzyli na to podobnie i nie traktowali ich aż tak poważnie, jak powinni”.
W tym momencie Shein i TikTok żyją w bezpośredniej symbiozie, bez jednego drugiego mocno ucierpi. 689 milionów aktywnych użytkowników i filmy trwające średnio 16 sekund umożliwiają TikTokowi roznoszenie informacji, w tym trendów, z prędkością światła. Najbardziej znane są haule zakupowe i według danych z Rouge Media pierwsze miejsce w ich rankingu zajmuje #sheinhaul, który ma ponad 2,5 miliarda wyświetleń (na drugim miejscu jest Zara z 873,6 milionami wyświetleń, później Primark – 221,9 milionów). Shein okazuje się mistrzem promocji w mediach społecznościowych, wykorzystując sieć influecerów (w tym Hailey Bieber, Katy Perry i Ritę Orę) do sprzedawania swoich trendów. Na TikToku z łatwością natrafimy na filmy z pokazem zamówień od chińskiego giganta za parę tysięcy dolarów. Ich autorzy bronią się stwierdzeniem, że nie zarabiają wiele i, zamiast kupić jedną sukienkę od projektanta, wolą 40 kilogramów ubrań z Shein (dodajmy, że te 40 kilogramów zamawiają co miesiąc…).
„Be Bold, Don’t Be Shein”
Punktem zapalnym, dla którego chciałam napisać ten tekst, był jednak konkurs Shein nazwany „Be Bold, Be You”. W styczniu tego roku firma uruchomiła projekt SHEIN X, który miał na celu „oferować początkującym projektantom mody i ilustratorom możliwość współpracy z SHEIN i wzniesienia ich projektów i marek na nowe wyżyny” – jak powiedział CEO. „Inkubator talentów” zakończył się we wrześniu czteroczęściowym programem, gdzie 30 projektantów rywalizowało ze sobą w zadaniach projektowych o 100 000 dolarów nagrody na rozwój własnej marki. 13 września zwyciężczynią okazała się kanadyjska projektantka Sasha Ruddock. Kolekcja jej marki Flaws of Couture będzie sprzedawana na stronie internetowej Shein i zostanie zaprezentowana w nadchodzącym wirtualnym pokazie mody SHEIN X ROCK THE RUNWAY 2021 z innymi kolekcjami pięciu finalistów.
Firma, która kradnie od młodych projektantów, a później tworzy dla nich konkurs? Shein gubi się w swojej własnej machinie, pokazując niewyobrażalną hipokryzję. Reklama jest dla nich zdecydowanym priorytetem, dlatego są w stanie stworzyć krótki program, opłacić całą jego realizację i produkcję, ale przede wszystkim mają czelność wynająć jurorów konkursu takich jak Khloé Kardashian, Christian Siriano (amerykański projektant), Jenna Lyons (prezenterka w programie o stylowych przemianach), Law Roach (stylista m.in. Zednayi) i Laurel Pantin (redaktorka w magazynie InStyle). Pomijając, że jest to najbardziej chaotyczny zbiór jurorów, to w rzeczywistości tylko Siriano, będąc projektantem, ma faktyczną wiedzę potrzebną do oceniania zadań z szycia i z prowadzenia własnej marki. Mimo wszystko, wydaje się, że Shein doskonale wie co robi – Khloé Kardashian jest idealnym przewodnikiem uwagi i sensacji.
Pomysł tworzenia konkursu modowego, by i tak ostatecznie zaprojektować ubrania fast fashion, jest wprost ironiczny. Shein dosłownie „hodowało” sobie kilkudziesięciu projektantów (bardziej zwykłych pracowników) i choć raz będą mogli przyznać, że nie skopiowali czyjeś pracy. Uczestnicy również nie są bez winy. Korporacja będzie sprzedawała kolekcję zwyciężczyni, ale w pewnym sensie jest to strzał w kolano dla Ruddock. Nawet jeśli otrzyma prowizję od zakupu jej rzeczy, to i tak w świadomości klientów zapisze się jako jeden z pracowników Shein. Z powodu niezliczonych i stałych zniżek na stronie, jej projekty również można kupić taniej, dlatego nikt nie będzie kupował ich na stronie Flaws of Couture.
/tekst: Kasia Lendzion/
Polecane
SEXED.PL wraz z nowym, pełnym rozmachu projektem walczy o rzetelną edukację seksualną
Młodzi projektanci zamieszali na London Fashion Week. Przedstawiamy 6 najciekawszych
Domki z widokiem na naturę. Rozmawiamy z Nikodemem Rozbickim o jego nowym projekcie
![„Arkadius ucieleśniał ducha epoki” – mówią twórczynie audioserialu o słynnym projektancie [wywiad]](https://kmag.s3.eu-west-2.amazonaws.com/articles/614338350eaeda3b5a430dd4/Zrzut%20ekranu%202021-09-16%20o%2012.24.52.png)
„Arkadius ucieleśniał ducha epoki” – mówią twórczynie audioserialu o słynnym projektancie [wywiad]
Polscy projektanci z pokazem mody na polskiej wsi. Przyszłość mody rysuje się w zupełnie nowych barwach?
Polecane
SEXED.PL wraz z nowym, pełnym rozmachu projektem walczy o rzetelną edukację seksualną
Młodzi projektanci zamieszali na London Fashion Week. Przedstawiamy 6 najciekawszych
Domki z widokiem na naturę. Rozmawiamy z Nikodemem Rozbickim o jego nowym projekcie
„Arkadius ucieleśniał ducha epoki” – mówią twórczynie audioserialu o słynnym projektancie [wywiad]
Polscy projektanci z pokazem mody na polskiej wsi. Przyszłość mody rysuje się w zupełnie nowych barwach?